Efeito Libélula: Pequenas Ações Criando Grandes Mudanças

Fonte: http://blog.voluntariosonline.org.br


Leia o artigo de Fernanda Bornhausen Sá, presidente voluntária do Instituto Voluntários em Ação, sobre a utilização das mídias sociais para mudanças sociais positivas:

No início desse ano me deparei na internet com o livro The Dragonfly Effect- Quick, Effective, And Powerful Ways To Use Social Media To Drive Social Change que trata da utilização das Mídias Sociais para mudanças sociais positivas, uma verdadeira aula para quem trabalha ou pretende trabalhar com Mídias Sociais.

De cara o livro me atraiu por abordar um tema que me encanta e no qual venho trabalhando desde 2006: tecnologia para mudança social. Ao pesquisar mais sobre o livro, no site e nas Mídias Sociais, mais e mais fui me dando conta que ele tinha tudo a ver comigo e com o que eu acredito e persigo.

Para começar, uma das autoras, Jennifer Aaker, é psicóloga e trabalha com marketing, minhas grandes paixões. Todas as suas colocações são fundamentadas em pesquisa e observações sobre o comportamento humano, a maioria na Stanford University. Logo em seguida vi que o case que desencadeou o livro foi uma campanha, focada principalmente nos meios digitais, visando achar um doador compatível para um transplante de medula para um portador de leucemia, sendo que a meta era a de  conseguir 20 mil doadores em poucas semanas e as chances de encontrarem um doador era de 1 para cada 20 mil.

Como já me deparei com duas situações que me fizeram viver de perto o drama da leucemia, o livro começou a me atrair ainda mais. Quando eu tinha 20 anos, meu irmão, então com 15 anos, foi diagnosticado com leucemia. Na época meus pais, meus outros dois irmãos e eu fomos testados para um possível transplante. Nenhum de nós era compatível e só nos restou rezar para que ele não precisasse do transplante, o que felizmente aconteceu uma vez que ele se curou com quimioterapia e radioterapia.

Há poucos anos atrás a leucemia cruzou de novo o meu caminho, já em uma época em que as coisas pareciam um pouco mais fáceis na questão dos transplantes. A filha de uma grande amiga, que morou em nossa casa por mais de 15 anos, foi diagnosticada com leucemia aos 14 anos de idade, após já ter passado por um longo tratamento para um tipo raro de câncer desde os nove anos. Vi o filme todo de novo e me determinei a ajudá-las, buscando todos os caminhos possíveis. Depois de meses de tratamento um médico insensível falou para a minha amiga que não havia mais nada a fazer. Ela, desesperada, me ligou. Fui lá e constatei que havia o que fazer sim, mas que o governo não oferecia o tratamento que ela necessitava. Minha indignação se transformou em forças para achar uma solução. No entanto, nesse momento já estava claro que mesmo que ela se submetesse ao novo tratamento e o mesmo desse certo, ela precisaria de um transplante de medula óssea. O que eu não sabia é que os médicos não haviam pedido os testes de compatibilidade aos familiares e nem a tinham colocado no banco de transplantes para início de pesquisa de doadores. Felizmente conseguimos as drogas, trocamos de médico, o novo e último possível tratamento teve êxito e ela pode recorrer ao banco de transplantes. Como seus pais são ambos de origem Italiana e as famílias também, foram localizados 11 doadores, mas isso é muito raro. Nem me passou pela cabeça, durante a busca no banco de transplantes mundial, a utilização da internet para busca de doadores caso não tivessem achado um doador. Felizmente, mais um final feliz, ela fez o transplante, tendo como doador o seu pai e está vivendo muito bem, hoje com 19 anos.

Retomando ao livro, o caso que o inspirou é sobre Sammer Bathia, 31 anos, recém casado, empresário muito bem sucedido, graduado em Stanford, que no auge de sua felicidade foi diagnosticado com leucemia em uma viagem a Índia. Ele iniciou o tratamento e logo soube que teria de fazer um transplante. Sua situação era muito difícil pelo fato de que nenhum de seus parentes era um doador compatível e também por ele ser de origem sul-asiática, uma vez que  existem poucos doadores da mesma origem registrados no banco de transplantes. No banco somente 1.4 % dos doadores era do Sul da Ásia.

Como Sammer tinha uma rede de amigos enorme e sua família estava altamente mobilizada, eles começaram a pensar em um plano para colocar em ação, correndo contra o tempo. Em poucas semanas eles teriam que conseguir registrar 20 mil doadores no Banco de transplantes para achar um doador compatível. A Índia, país de origem de seu pai, com seus 1.2 bilhões de habitantes conta com poucos os doadores, por incrível que o pareça.

Seu círculo de amigos, formado por jovens empreendedores, se reuniu e decidiu tratar da questão da mesma forma que tratariam um problema de negócios, com foco e organização, e isso fez toda a diferença. Decidiram que teriam de lançar uma campanha que abalasse, que conseguisse mobilizar as pessoas imediatamente para se tornarem doadoras, em poucas semanas. Precisavam agir rápido e em escala. A estratégia foi utilizar a internet para mobilizar a comunidade sul-asiática e levá-los ao registro de medula óssea imediatamente. A meta era conseguir 20 mil doadores em poucas semanas.

O primeiro passo trilhado pelo melhor amigo de Sammer foi escrever um email impecável, com um Call to Action infalível e instruções extremamente claras. A ação não visava somente apoiar Sammer, mas a todos que estavam enfrentando o mesmo problema ou aqueles que viriam a enfrentar, quem sabe alguém próximo dos que receberam o email, porque não? Em 48ho email já havia chegado a 35 mil pessoas. Nesse meio tempo eles descobriram que um outro de seus amigos, Vinay, de 28 anos, estava com o mesmo problema. Os amigos de Sammer imediatamente se juntaram aos de Vinay e começaram a agir em conjunto. Juntos, os dois times, começaram uma estratégia na Web 2.0, usando Facebook, Google Aps e Youtube para as campanhas em conjunto. Eles trabalharam de forma muito profissional e focada, elegendo um único objetivo e utilizando muito bem todos os canais disponíveis. Trabalharam com 15 empresas da área de São Francisco, EUAe com centenas de voluntários.

Em 11 semanas conseguiram 24611 novos doadores de medula óssea registrados, feito inédito nos EUA.

E o melhor, nesses 24.611 foram encontrados os doadores para Sammer e Vinay, sendo que o de Sammer era 100% compatível. Nesse meio tempo, Sammer  lançou seu blog e começou a escrever sobre sua situação e sobre a campanha. Quando achou o doador escreveu o seguinte: Achar um doador através desse processo no tempo necessário seria praticamente impossível. Mas através de muitas centenas de mãos e corações em todo o país, unidas por essa causa, vocês todos me deram uma nova chance de viver para a qual eu não tenho palavras adequadas para agradecer.

Seu blog foi peça fundamental para o sucesso da campanha porque as pessoas querem ler as histórias contadas pela própria pessoa, querem se sentir perto, fazer parte da história.

O livro detalha o processo da campanha e tem o propósito de servir de modelo para várias outras.

Resumidamente o processo é o seguinte:

1) Focar: um único objetivo – registrar 20000 doadores de origem sul asiática em poucas semanas.

2) Conseguir atenção: faça as pessoas notarem. Entre no barulho da mídias sociais com algo pessoal, inesperado, visceral e visual.

O fizeram através de fotos, mensagens com apelo e pessoais. Mixaram os canais de mídias sociais com RP e canais de mídia tradicionais. Engajaram celebridades e pessoas expoentes.

3) Engajar: crie conexões pessoais, acesse emoções profundas com empatia, autenticidade e contando uma história. Engajar é  empoderar a audiência  a fim de se mobilizá-la  o suficiente para querer agir. Engajaram-se fortemente com as pessoas, colocando-as na história de Sammer, por meio de blogs e vídeos. Criaram um website para os dois com suas estórias, feedbacks, updates e informações relevantes, onde os voluntários podiam fazer o download do material.

4) Agir: habilite e empodere as pessoas para agir. Para tornar a  ação fácil, você precisa prototipar, implantar, e achar ferramentas, templates e programas desenhados para mover os membros da audiência e torná-los  membros do time . Criaram um Call to Action claro e fácil de executar em todos os materiais de comunicação .As pessoas podiam agir do seu jeito e espalhar a mensagem da maneira que achassem mais conveniente. Testaram muitas idéias e quando uma dava certo, eles colocavam mais energia nela.

A experiência mostrou que o sucesso se deveu ao fato dos quatros passos acima terem sido implementados de forma coordenada, pois um depende do outro. Como as 4 asas da libélula.

Todo o processo do transplante do Sammer foi documentado em seu blog, escrito por ele mesmo. Ele colocou fotos e vídeos no Youtube. Ele fez isso de forma tranquila, sem alarme e sem sensacionalismo. Poucos meses depois ele teve a notícia de que as coisas não iam bem, mas continuou otimista e descrevendo a sua história no blog.

Infelizmente, apesar de terem sido transplantados, Sammer e Vinay não resistiram e faleceram em 2008. Todo o funeral, que nos EUA tem um sentido de celebração,  foi documentado e as pessoas que participaram da campanha puderam se fazer presentes.

Mas esse não foi o fim das histórias de Sammer e Vinay, pois muitas mensagens ficaram e continuam se perpetuando.

Os seus legados e seus movimentos continuam a crescer mundo afora! Eles  continuam inspirando milhares de pessoas e tem salvado muitas vidas.

Mas talvez o grande legado da história deles vá além da leucemia e da doação de medula óssea. A história teve um inesquecível impacto: ela mostrou como as tecnologias que temos na ponta dos dedos podem nos proporcionar oportunidades para contar histórias, mobilizar voluntários, e atuar para mudar vidas.

Grandes revoluções começam com idéias simples e pessoas comuns.

E você? Acredita que pequenas ações podem gerar grandes mudanças?
Eu acredito e persigo isso diariamente através do www.voluntariosonline.org.br que já conta com mais de 36 mil  jovens voluntários em todo o Brasil trabalhando com a força da tecnologia para as mudanças sociais positivas…

Para Reflexão
Penso que nós que trabalhamos com comunicação e marketing, que sabemos como divulgar produtos e serviços, somos os mais aptos para liderar movimentos como esse, concordam?

Sintam-se a vontade para comentar, participar da discussão, criticar e etc. Vocês me encontram no email fernandabbsa@gmail.com, Twitter @fernandabornsa, @sejavoluntario e @cleareducacao

Obrigada pela leitura e até a próxima!

Links úteis
Site The Dragonfly Effect
http://www.dragonflyeffect.com/blog/

Vídeo
http://marciookabe.com.br/mundo-corporativo/conteudo-de-altissima-qualidade-mckinsey-quarterly/

Texto com bom resumo do livro
http://planetasustentavel.abril.com.br/noticia/atitude/redes-sociais-usados-salvar-vidas-preservar-planeta-infoexame-612075.shtml

Site HelpSammer
http://www.helpsameer.org/

Link  sobre storytelling
http://www.mckinseyquarterly.com/Marketing/Digital_Marketing/The_power_of_storytelling_What_nonprofits_can_teach_the_private_sector_about_social_media_2740

Podcast em Inglês com Jennifer Aaker, @aaker
http://www.ecodesenvolvimento.org.br/noticias/o-efeito-libelula-e-o-empreendedorismo-social

Entrevista em Inglês (vídeo)

http://marciookabe.com.br/mundo-corporativo/conteudo-de-altissima-qualidade-mckinsey-quarterly/

Entrevista sobre o livro “The Dragonfly Effect (O efeito libélula)” onde os autores mostram o poder das histórias como forma de mobilizar pessoas em torno de uma causa.

Matéria Revista HSM julho/agosto 2011:
http://www.hsm.com.br/editorias/marketing/efeito-libelula-conte-historias-e-fortaleca-relacoes

A edição da Revista HSM, de Julho/Agosto 2011, traz uma reportagem especial com os autores do livro ‘The Dragonfly Effect’ (‘Efeito da Libélula’), que explicam como provocar o interesse da audiência contando uma boa história com base nas quatro asas da libélula (foco, atenção, envolvimento e gerar a ação).

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